Marketing

Social Media

Die richtige Kommunikation

Trommeln ist und bleibt wichtig, um gehört zu werden. Aber es ist komplizierter geworden, denn alles das, was von Unternehmen kommuniziert wird, wird immer weniger von der angepeilten Zielgruppe wahrgenommen.

Die Gründe liegen auf der Hand: Der Wettbewerb ist komplexer denn je, die Werbebotschaften, die auf die Konsumentinnen und Konsumenten einstürmen, sind quantitativ gestiegen und überbieten sich von Stil und Inhalt mit immer neuen Ideen. Überhaupt noch (positive) Aufmerksamkeit zu generieren, ist schwerer denn je. Leider nimmt in dem Info-Überfluss die Tendenz zu unqualifizierten Kommentaren zu.

Wer es dennoch schaffen will, braucht eine andere Art der Ansprache: Emotionale Markenbindung ist ein wichtiger Ansatz hierzu. Botschaften mit rein rationalem Inhalt spielen immer weniger eine Rolle. Es sind die gut und spannend inszenierten Emotionen, die mit Bildern, Filmen, mit Musik und dem richtigen Ambiente (professionell) eingesetzt werden. Das goutieren mittlerweile die Endverbraucher im sozialen Netz.

Wo ist meine Zielgruppe im Netz anzutreffen?

Wie ist meine Bezugsgruppe beschaffen, was interessiert sie, wo ist sie im Netz unterwegs und wo treffe ich sie regelmäßig an? Diese Basisinformationen sind für Einzelhändler extrem wichtig, um effektiv und kontinuierlich mit den Kunden im Dialog zu sein. Fatal ist es hier, zu sehr von sich, seinem eigenen Verhalten und den eigenen Interessen auszugehen.

Monitoring

Um zu verstehen, was die Empfänger, die ich ansprechen will, konkret interessiert, bietet es sich an, gute Beispiele, sog. „best cases“ zu studieren. Professionelles Monitoring zeigt viele Wege auf, wie man sich diese Informationen verschaffen kann. Der einfachste Weg ist, via „Google Alerts“ zu sehen, was über uns bereits im Netz ist – egal ob positiv oder negativ.

Stichwort: Bewertungen oder Empfehlungen. Sie spielen zunehmend eine Rolle und dürfen auf keinen Fall vernachlässigt werden. Ob Hotels, Restaurants, oder generell im Einzelhandel – abgesehen von den angenehm positiven Feedbacks, können sie unangenehm und auch ungerecht ausfallen. Damit offen umgehen zu können, will gelernt sein.

Da die User nicht mehr reine Empfänger von Botschaften sind, sondern selbst senden, liken, sharen und kommentieren, findet die Kommunikation mittlerweile auf Augenhöhe statt. Das Tempo ist hoch: Man spricht von Echtzeit-Kommunikation, d.h. bei Kommentaren sollte die Antwort des Unternehmens binnen 24 Stunden erfolgen.

Risk of Ignorance

Soziale Netzwerke wie Schüler- oder Studi VZ kennen junge Leute kaum noch, da Facebook sie längst verdrängt hat. Aktuellere Plattformen mit neuen Inhalten, neuen Formaten und Angeboten kommen ständig dazu – von Pinterest zu Instagram und Snapchat – und das ist beileibe nicht das Ende. Es ist im Gegenteil ein dauerhafter Veränderungsprozess.

Das R.O.I. steht in der Social-Media-Welt nicht für „Risk of Investment“, sondern für „Risk of Ignorance“. Wer meint, die Trends einfach ignorieren zu können, wird über kurz oder lang von der Konkurrenz und vom Markt abgehängt.

Umso hilfreicher ist es, sich intensiv zu informieren, wo die Chancen zum Beispiel für Einzelhandelsgeschäfte liegen, was im Moment im Trend liegt, sowie umfassend die Risiken der neuen Kommunikationswege zu kennen, um rechtzeitig ggf. gegensteuern zu können.

Offen und ehrlich – eben authentisch

Social Media geht einher mit Offenheit, Transparenz, mit flachen Hierarchien und mit gelebter Glaubwürdigkeit. Wer sich als Unternehmer in diese virtuelle Welt begibt und dies beherzigt, dem fällt es leichter, sich mit den Regeln anzufreunden, manche Vorteile dabei zu erkennen und sogar Freude am folgenden Erfolg zu haben. Es ist ein Mix aus Kenntnis der Materie und dem Wissen um den optimalen Einsatz, der anfängliche Blockaden abzubauen hilft.

Auch das Abschätzen um Manpower und Budget sollte vorab klar sein, denn Social Media scheint nur anfangs günstig. Wenn man alle Faktoren von Personal, Produktion von Material wie Bilder, Videos etc. einkalkuliert, kumulieren sich die Kosten je nach Aktivitätsgrad schnell.

Keine Social-Media-Aktivitäten ohne Strategie

Sich erfolgreich in das Abenteuer der Dialog-Kommunikation zu begeben, ist kein intuitiver Prozess. Meist dient der Einstieg in Social Media dazu, sich der generellen Unternehmensziele wieder bewusst zu werden oder sie aktuell anzupassen. Worauf kommt es Ihnen an?

• Image aufbauen, die Bekanntheit erweitern?
• Das Feedback der User verstehen und gegebenenfalls in ihre Serviceleistungen einbauen?
• Qualifizierte Mitarbeiter finden?

Je nach Zieldefinierung ist die passende Strategie und der passende Kanal zu wählen. Die Aktivitäten in diesen Ebenen sind keine Selbstläufer, ein probeweises Herumstochern bringt leider keine überzeugenden Ergebnisse. Für manche ist Facebook der richtige Weg, andere können via Twitter oder Snapchat oder einem Blog auf Dauer bessere Ergebnisse erzielen. Aus einem guten Monitoring lernt man sehr viel. So kann man u.a. diese Fehlerquellen meiden:

• Nicht gehaltene Versprechen (die User/Nutzer/Kunden kontrollieren alles sehr genau!)
• Plumpe Werbung (ist komplett verpönt und gilt als Grund, der Marke nicht mehr zu folgen)
• Halbwahrheiten oder Vertuschungsversuche (können sogenannte Shitstorms hervorrufen)

Wenn ein Unternehmen die Regeln verstanden hat, können durch den Social-Media-Einsatz viele Vorteile erreicht werden:

• Positives Image aufbauen und Bekanntheitsgrad erhöhen
• Traffic auf der Website erhöhen und Suchmaschinen-Ranking verbessern
• Qualifizierte Mitarbeiter finden
• Kundenservice optimieren durch schnelles Feedback
• Neue Einsichten gewinnen über Kunden, Zielgruppe, Markt, Wettbewerb…

Vor dem Einstieg in die virtuelle Kommunikation muss man vor allem verstehen, wie diese Welt funktioniert und sich womöglich externe Unterstützung holen, um realistische Ziele zu definieren. Der Ebner Verlag kann Sie mit Communicate And Sell unterstützen. Durch die direkte Anbindung an den Ebner Verlag kann auf jahrelange Erfahrung und Expertise in anspruchsvollen (Nischen-)Märkten zurückgegriffen werden.

Im Dialog mit den Usern gilt es ehrlich, offen und authentisch aufzutreten. Es ist ein Experiment mit vielen neuen Facetten, dafür braucht es Geduld, eine entsprechende Fehlertoleranz und die Fähigkeit, sachlich und humorvoll zugleich mit Kritik und Gegenwind umgehen zu können.

Die Belohnung liegt nicht darin, „mitspielen“ zu können, sondern fit für die Zukunft zu sein oder es zu werden. Fit bedeutet nicht stark zu sein, sondern anpassungsfähig, ohne sich zu verbiegen. Es gibt viele Wege, um erfolgreich auf Augenhöhe mit seinen (bestehenden, potenziellen und neuen) Kunden in einem guten Dialog zu sein. Dann folgt auf den virtuellen Austausch auch hoffentlich eine Fortführung in der analogen Welt.

Facebook

Facebook ist das größte soziale Netzwerk, das seinen fast 1,9 Milliarden aktiven Nutzern (Stand Dez. 2016) weltweit die Möglichkeit bietet, in Kontakt zu bleiben, Freundschaften zu schließen, Interessen zu teilen. Ein Unternehmen, das auf Facebook vertreten ist, zeigt Flagge, ist modern, offen, kontaktfreudig. Das steigert bei positivem Bedienen des Kanals Bindung an Sympathie für das Geschäft. Ganz zu schweigen von der Erschließung neuer Kundengruppen. Facebook ermöglicht es, Kunden regelmäßig und gezielt zu informieren, um sie dann über Postings, Berichte und Beiträge in den Laden zu bringen. Doch es gibt einiges zu beachten, damit ein Unternehmen den Usern nachhaltig gut gefällt, sonst kann das Engagement auch unerwartete oder sogar negative Folgen nach sich ziehen.

Aktuell liegt die Zahl der User in Deutschland bei rund 26 Millionen. Waren es anfangs vor allem junge Menschen, hat sich das Durchschnittsalter inzwischen spürbar erhöht. Die Best Ager (vor allem weiblich) sind verstärkt auf der Plattform aktiv.

Netzwerk-Potenzial für Augenoptiker

Jeden Tag werden Milliarden von Beiträgen auf Facebook im „Newsstream“ veröffentlicht. Angenommen, Sie wissen, dass Sie Ihre Zielgruppe hier antreffen können. Wie schafft es ein Augenoptiker, in diesem Info-Fluss gesehen oder wahrgenommen zu werden? Einige, die schon Facebook-Erfahrung gesammelt haben, sind nach kurzer Zeit ernüchtert. „Es ist zeitaufwändig, kostet Energie und Geld, ohne dass sich das direkt auf den Umsatz auswirkt.“ Meist sind die Chefs selbst dafür verantwortlich. Oft fehlt die Zeit, sich kontinuierlich Gedanken über spannende Posts zu machen. „Sich die Themen aus den Fingern saugen, den Spagat zu schaffen, immer wieder zu posten, aber auch nicht zu viel – und dann noch den passenden Content!“ Leichter gesagt als getan!
Die Chancen bei richtiger Nutzung sind enorm – hierfür gibt es beeindruckende Beispiele wie mymüsli, die mit einem reinen Online-Verkauf starteten und via Social Media eine beeindruckende Firmenentwicklung hinlegten mit mittlerweile über 20 Shops im deutschsprachigen Raum.

Nicht ohne ausreichend Know-How, Manpower und Budget

Wer neu startet, auf Facebook eine Community aufzubauen, sollte sich zu Beginn keine allzu große Illusionen machen. Den schnellen Erfolg gibt es eher selten. Geduld und Gelassenheit sind hilfreiche Begleiter auf dem spannenden Weg. Flexibilität und Experimentierfreude sind ebenfalls von Vorteil. Inhalte, die für Gespräche sorgen, gute Unterhaltung und Überraschungen bieten, sind ein guter Nährboden. So günstig das Anlegen eines Profils ist, der fortwährende Unterhalt des Accounts braucht in jedem Fall ein Budget für die Gestaltung und Umsetzung der Inhalte, Manpower und Werbemaßnahmen.

So legt man eine Unternehmens-Facebook-Seite an

Eine eigene Facebook-Seite anzulegen ist kostenlos und einfach. Voraussetzung, um eine Seite anlegen zu können, ist ein persönlicher (privater) Account.

1. Profil anlegen
   Der erste Schritt besteht darin, ein persönliches Profil anzulegen. Wichtig hierbei ist, dass Sie sich mit ihrem richtigen Namen registrieren. Sogenannte Fake-Accounts werden von Facebook abgestraft.
2. Unternehmensprofil anlegen
   Hierzu gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder über die Schaltfläche „Seite erstellen“ im eigenen Account oder über die Business-Seite (https://www.facebook.com/business) von Facebook. Hier gilt es dann, diejenige Art von Seite auszuwählen, die der eigenen Intention am nächsten liegt. Soll die Firma im Ganzen im Zentrum stehen, sollte die Seite „Lokales Unternehmen oder Ort“ bzw. „Unternehmen, Organisation oder Institution“ gewählt werden. Steht das Produkt oder die Marke im Vordergrund, ist die Seite „Marke oder Produkt“ die richtige Wahl.
   
3. Grundeinstellungen der Facebook Seite
   Nachdem die eigene Unternehmensseite erstellt ist, führt Sie Facebook durch vier Schritte. Im ersten Schritt haben Sie die Möglichkeit, die Kernaussage ihres Produktes bzw. ihres Unternehmens in 155 Zeichen zu erklären. Nutzen Sie hier vor allem relevante Keywords, um die Sichtbarkeit ihrer Facebookseite bei Google zu steigern. Zudem haben Sie die Möglichkeit, eine Webadresse einzutragen.
   
   Im zweiten Step wählen Sie ein Profilbild für ihr Unternehmen oder Produkt aus.
   
   Der dritte Schritt können Sie die Firmenseite zu ihren Favoriten im persönlichen Account hinzuzufügen. Dies ermöglicht den schnellen Zugriff.
   
   Im letzten Schritt gilt es, die Zielgruppe für die Facebook Seite so genau wie möglich zu definieren. Damit steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass die Facebook Seite bei den für Sie relevanten Usern erscheint und auf diese Weise Aufmerksamkeit generiert wird.
   
4. Weitere Einstellungen und Inhalte
   Wichtig: Nachdem die Grundeinstellungen abgeschlossen sind, sollten Sie eine Einstellung direkt ändern. Ihre Seite ist bereits öffentlich sichtbar. Da für die Nutzer jedoch noch kein relevanter Inhalt zu sehen ist, empfiehlt es sich, die Seite auf „Seite nicht veröffentlichen“ zu stellen, bis die Seite fertiggestellt ist.

Weitere wichtige Settings finden sich unter dem Reiter „Info“. Hier lässt sich u.a. ein Impressum (muss für den User auf Facebook Firmenseite verfügbar sein!), die eigene URL sowie drei Stichwörter zu Ihrem Produkt oder Ihrer Marke einfügen.

Zahlreiche weiter Einstellungen, die Ihnen unter anderem bei der Ansprache der eigenen Zielgruppe helfen, finden Sie unter „Einstellungen“.

Ausführliche Informationen zu den Einstellungen der Facebook Firmenseiten sowie zahlreiche Empfehlungen, wie Sie das Beste aus der eigenen Seite herausholen können, finden Sie bei unseren Kollegen von Communicate And Sell.

Webseite

An einer Webseite führt für Augenoptiker heute kein Weg vorbei. Allerdings gibt es auch hier einige Dinge, die beachtet werden müssen. Welche dies sind, haben wir in einem Gespräch mit Yannick Fetsch, einem Spezialisten im Bereich Online-Marketing für die Augenoptik, genauer beleuchtet.

Diese Dinge müssen Sie beim Erstellen einer Website beachten

• Aufbau: Die Website sollte vor allem übersichtlich aufgebaut Sie muss sich auf das Wesentliche konzentrieren.
• Sprache: Wichtig ist, dass der Text verständlich Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob der Begriff „Sehstärkenprüfung“ oder „Refraktion“ verwendet wird. Zudem sollten wir nicht aus der Ich-Perspektive schreiben, sondern objektiv und neutral. Außerdem ist auch eine Begrüßung auf der Seite überflüssig. Der Kunde ist ja schon da und interessiert sich für uns. Deshalb sollten ihm direkt die Informationen geboten werden, die wichtig sind und die er braucht.
• Musik und Bilder: Natürlich kann man über Musik gut Emotionen übertragen, allerdings rät Yannick Fetsch trotzdem davon ab.
  Deutlich anders verhält sich die Sache hinsichtlich Bildern. Hochwertiges Bildmaterial ist die Grundlage einer modernen Website.
• Glossare: Umfangreiche Glossare, wie sie etwa Fielmann auf der Website hat, sind keine Hilfe für mittelständische und kleine Augenoptiker, um neue Kunden auf die Seite zu bekommen. Sie werden nie viele Klickzahlen generieren, da Glossartexte häufig zu knapp sind, um ausreichend Relevanz für ein gutes Suchmaschinenranking zu den einzelnen Begriffen zu generieren. Der Aufwand lohnt sich also nicht.
• Design: Hierbei ist es vor allem wichtig, dass die Corporate Identity grundsätzlich zusammenpasst. Hierzu zählt unter anderem Logo, Schrifttypus, Farbpalette, usw., die sowohl im Store, den Schaufenstern und bei den unterschiedlichen Onlineauftritten aufeinander abgestimmt sein sollten.

Die Funktion der Website

Ohne die Website in eine weiterführende Strategie einzubetten, ist diese nichts mehr als eine bloße Visitenkarte, die eher zufällig bzw. von denjenigen Leuten gefunden wird, die Ihre Firma bereits ohnehin kennen. Da jede Marketingstrategie letztlich auf Aufmerksamkeit beruht, müssen im ersten Schritt Besucher auf die Website gezogen werden. Es gibt mehrere Optionen, wie Traffic generiert werden kann.

Eine Möglichkeit ist, kurzfristig Reichweite zu kaufen, indem AdWords-Kampagnen zu den für Ihr Unternehmen oder Produkt relevanten Keywords geschaltet werden. Ihre Seite wird zu diesen Keywords auf der ersten Seite der Google-Suche angezeigt (im Anzeigenbereich und nicht bei den generischen Suchergebnissen!), wodurch sich Website-Traffic generieren lässt. Sinn macht diese Strategie allerdings nur, wenn klar ist, was mit den Besuchern der Seite passieren soll. Traffic zu kaufen, kann durchaus sinnvoll sein, jedoch muss bereits im Vorfeld klar sein, zu welchem Zweck dieser Traffic dienen soll. Gekaufter Traffic (bspw. in Form von AdWords Kampagnen) hat den Vorteil, sofort verfügbar zu sein. Nachteilig ist jedoch, dass dieser in aller Regel nicht nachhaltig ist. Der User erreicht Ihre Seite nicht aufgrund unmittelbarer Relevanz und Sichtbarkeit zu dem gesuchten Keyword, sondern wegen der gekauften Position im Werbebereich der 1. Google-Seite. Die Wahrscheinlichkeit, diesen User zu einem regelmäßigen Besucher zu transformieren, ist weitaus geringer, als bei einem Besucher, der durch ein generisches Ranking Ihre Seite gefunden hat.

Um für nachhaltigen Traffic auf Ihrer Seite zu sorgen, muss diese in der Suchmaschine sichtbar sein. Idealerweise sollte die Website generisch auf der 1. Google-Seite zu den für Ihre Marke bzw. für Ihr Produkt wichtigen Keywords ranken. Diese Sichtbarkeit lässt sich nur mittels Content generieren. Je relevanter und ausführlicher der Content hinsichtlich der Keywords ist, die für Ihre Marke oder Ihr Produkt die höchste Relevanz besitzen, desto wahrscheinlicher ist es, dass zu einem Thema Suchende die Seite finden und diese besuchen. Diese Besucher haben auch eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, sich länger auf der Seite aufzuhalten und sie erneut zu besuchen, wenn dort das Erhoffte gefunden wurde.

Eine Kombination aus beiden Ansätzen kann für die eigene Reichweitenstrategie durchaus sinnvoll sein. Bis die generische Sichtbarkeit groß genug ist, können AdWords Kampagnen diesen Traffic generieren. Allerdings bringt die beste Reichweitenstrategie nichts, wenn die eigene Website nicht in eine Gesamtmarketingstrategie eingebettet ist: Welche Aufgabe soll die Website erfüllen? Was möchten Sie mit der Website erreichen? Letztlich geht es immer darum, den Besucher in einen zahlenden Kunden zu verwandeln. Hierzu sollte ein Sales-Funnel definiert werden, da meist mehrere Zwischenschritte notwendig sind, um einen einmaligen Websitebesucher in einen zahlenden Kunden zu verwandeln.

Lokale Suche

Die eigene, auf Reichweite optimierte, Webseite ist wichtiger Teile einer zielgruppenorientierten Marketingstrategie. Will man auch in der mobilen Suche im Ranking ganz oben stehen, gibt es weitere Dinge, denen Beachtung geschenkt werden sollte.

Mobile SERPs

Die Voreinstellungen bei der mobilen Suche zeigen Anbieter in unmittelbarer Nähe des Suchenden. Augenoptiker, die dort im Ranking ganz oben stehen wollen, müssen sicherstellen, dass sie auf allen lokalen Onlineverzeichnissen mit identischen Einträgen gefunden werden. Google belohnt dies mit einer besseren Platzierung im Ranking. Denn wie fast alle Suchmaschinen gleicht auch Google die Angaben lokaler Unternehmen automatisiert ab. Je eindeutiger die Übereinstimmung der Daten eines Unternehmens, desto höher ist die Chance, dass das Unternehmen eine gute Platzierung im Ranking erreicht. Geprüft werden Angaben wie Adresse, Telefonnummer und natürlich die Öffnungszeiten. Wer mit dem Handy sucht, will in erster Linie wissen, ob der Augenoptiker geöffnet hat. Erst danach kommen Telefonnummer sowie zusätzliche Beschreibungen der Angebote eines Unternehmens, nach denen gesucht wird. Das zeigen alle relevanten GfK-Studien über das Nutzerverhalten von mobil Suchenden bereits im Jahr 2016.

Google My Business

Mit Google My Business betreibt Google ein Branchenverzeichnis für lokale Unternehmen. Das eigene Unternehmen hier einzutragen, ist völlig kostenlos. Erst wenn das Unternehmen hier hinterlegt ist, kann dieses auch bei Google Maps gefunden werden. Zudem wird die My Busniness Seite auch bei der organischen Suche ausgespielt. Neben Unternehmensinformationen wie Adresse und Öffnungszeitzeiten lassen sich auch Fotos dem Profil hinzufügen. Rezensionen ermöglichen es, den Kunden durch Unterhaltungen zu binden. Sie haben die Möglichkeit, sofort auf Rezensionen zu antworten.

Local Listing

Die Frage, die sich viele Augenoptiker stellen werden: „Wer hat Zeit, sich ständig um seine Einträge zu kümmern?“ Die Antwort ist recht einfach: „Keiner!“ Aus diesem Grund bieten verschiedene lokale Verlage ihren Kunden eine einfache Lösung an. Local Listing heißt die Dienstleistung des Ulmer Ebner Verlags. Mehr als 40 Portale – Natürlich Google My Business und sogar PKW-Navigationssystem sind mit dabei – werden für lokale Unternehmer betreut. Was der einzelne Händler sonst nur in vielen Stunden Arbeit selbst erledigen könnte, wird hier zentral gesteuert. Das Angebot soll helfen, dass der Fachmann mehr Zeit für seine eigentlichen Belange hat: Verkauf und Beratung von besserem Sehen“. Ein wichtiger Pfeiler einer zielgruppenorientierten Marketingstrategie lässt sich auf diese Weise auf die Beine stellen.