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Produkt: eyebizz 5/2019
eyebizz 5/2019
Monopoly der Markenlizenzen+++Lindberg: Zurückhaltung auf höchstem Niveau+++Jiyoon Yun: Berlin Brillen im 20-Minuten-Takt
Teil 2: Wie Stiftung Warentest Augenoptiker*innen bewertet

Das öffentliche Image der Augenoptik: Fragwürdige Testurteile

Augenoptik Kunden Feedback
Serie zum Image der Augenoptik

Hapert es Augenoptiker*innen wirklich „oft am Durchblick“ – wie die Stiftung Warentest im April 2019 als Ergebnis einer Untersuchung behauptet hat? Im zweiten Teil unserer Serie zum Image der Augenoptik zeigt Uwe Hannig, wie die Stiftung Warentest das öffentliche Bild der Augenoptik prägt und leider auch verzerrt. [14236]

„96 Prozent aller Deutschen kennen die Stiftung Warentest. 80 Prozent davon vertrauen ihr stark oder sehr stark.“ Diese Aussage findet sich auf der Homepage der Stiftung Warentest und basiert auf einer Umfrage von 2018, durchgeführt im Auftrag der Verbraucherzentrale Bundesverband. 1964 wurde die Stiftung Warentest vom Deutschen Bundestag gegründet, seitdem prüft sie Produkte und Dienstleistungen „nach wissenschaftlichen Methoden in unabhängigen Instituten“ und veröffentlicht die Ergebnisse. Jedes Jahr werden mehr als 25.000 Produkte dem kritischen Urteil der Warentester unterzogen, heißt es.

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In der Bevölkerung genießt die Stiftung Warentest hohes Vertrauen, ihre Testergebnisse werden von allen wichtigen Medien rezipiert und weiterverbreitet. Sie können das Image von Produkten, Unternehmen und ganzen Branchen maßgeblich beeinflussen. Daher kann es kaum verwundern, dass die Aufmerksamkeit der gesamten Augenoptikbranche hoch ist, wenn sie getestet wird.

„Nur einer von zwölf Optikern …“

„Oft hapert es am Durchblick“ – mit diesem wenig schmeichelhaften Wortspiel überschrieb die Stiftung Warentest einen Artikel vom April 2019, in dem sie die Ergebnisse einer Untersuchung über Augenoptiker*innen vorstellte. Die zweideutige Überschrift, die sich sowohl auf die Arbeit von Augenoptiker*innen im Allgemeinen als auch auf die Preis- und Angebotsgestaltung bezog, wird durch die Aussage „Nur einer von zwölf Optikern schneidet im Test gut ab“ eindrucksvoll ergänzt.


Die meisten Medien präsentieren die Ergebnisse der Stiftung Warentest wie Tatsachen und größtenteils unkritisch.


Das desaströse Zeugnis, das die Stiftung Warentest damit den Augenoptiker*innen ausstellte, verursacht(e) einen enormen Imageschaden, zumal es in einer Vielzahl von Medien, Online wie Print, darunter auch auflagenstarken Publikumszeitschriften, weiterverbreitet wurde. Obwohl es immer wieder Fälle gibt, in denen sich Unternehmen gegen schlechte Bewertungen ihrer Produkte oder Dienstleistungen wehren und Kritik an den Untersuchungsmethoden und Testkriterien üben, präsentieren die meisten Medien die Ergebnisse der Stiftung Warentest wie Tatsachen und größtenteils unkritisch.

Mittelständische Augenoptiker*innen unterrepräsentiert

In dem erwähnten Artikel behauptet die Stiftung Warentest, „die gesamte Palette“ untersucht zu haben: Onlineanbieter, Ketten mit und ohne Webshop sowie Einzeloptiker vor Ort. Aber wie repräsentativ war diese Auswahl tatsächlich? Von den insgesamt zwölf untersuchten Anbietern augenoptischer Dienstleistungen gab es nur zwei klassische Einzelunternehmen, beide aus Berlin.

Bedenkt man, dass laut Branchenbericht des Zentralverbands der Augenoptiker und Optometristen (ZVA) von 2019/20 mittelständische Augenoptikerbetriebe 52% des Branchenumsatzes ausmachen, erscheint diese Gewichtung falsch und irreführend. Durch ihre Auswahl erweckt die Stiftung Warentest den Eindruck, dass inhabergeführte Fachgeschäfte – hier übrigens als „Individualisten“ bezeichnet – heute oder in Zukunft kaum noch relevant sind, und Ketten sowie Onlineanbieter den Markt dominieren würden.

Filialisten der Augenoptik bevorzugt

Dieser Eindruck findet in der dem Artikel beigefügten Spalte „Unser Rat“ eine zusätzliche Bestätigung. Dort heißt es direkt am Anfang: „Die besten Augenoptikerketten im Test sind die beiden Branchenriesen Fielmann und Apollo sowie Matt“. Obwohl die Ketten nicht grundsätzlich am besten abschneiden, werden sie als erste genannt. Durch die geschickte Formulierung „die besten Augenoptikerketten“ bleibt die Aussage zwar korrekt, dennoch aber fragwürdig, denn in der Regel soll der Testsieger an erster Stelle genannt werden – in diesem Fall ein „Einzeloptiker“.

Verstärkt wird der Eindruck der mangelnden Objektivität durch die Tatsache, dass Fielmann, Apollo und Matt bei „Unser Rat“ als einzige durch Fettdruck hervorgehoben werden. Handelt die Stiftung Warentest hier nach ihrem Neutralitätsgebot? Schließlich „springen“ diese Namen jedem Leser regelrecht ins Auge und bleiben somit besser im Bewusstsein haften. Ist das nicht unzulässige Manipulation?


Verwunderlich ist die Auswahl der getesteten Betriebe. Die Stiftung Warentest scheint sich nur für Onlineanbieter und Ketten zu interessieren.


Nachdem die „besten Augenoptikerketten“ prominent genannt wurden, werden die beiden „Einzeloptiker“, darunter auch der eigentliche Testsieger, mit den Worten eingeleitet: „Ebenfalls vorn liegen“. Die genauen Namen dieser beiden Augenoptiker werden nicht genannt, geschweige denn fett hervorgehoben. Dass es sich bei dieser Vorgehensweise nicht um einen Einzelfall handelt, lässt sich anhand eines weiteren Tests aus dem Jahr 2015 belegen: Dort erscheint Fielmann unter „Unser Rat“ ebenfalls an erster Stelle und fett geschrieben, erst danach wird der eigentliche Testsieger genannt.

Stiftung Warentest attestiert den Augenoptiker*innen 2019 „Schwächen im Kerngeschäft“ und „teilweise saftige Preise“ und behauptet: „Ob vor Ort oder im Netz gekauft: Wenige Brillen sitzen so, dass Kunden optimal damit sehen“. Die Kritik bezüglich der Kernkompetenzen – Beratung, Zentrierung von Brillengläsern und Anpassung von Brillenfassungen – betraf alle untersuchten Anbieter.

Saloppe Wortwahl, keine Fachbegriffe

Was die Anpassung von Kontaktlinsen anbelangt, ergab der Test vom Dezember 2015 zwar einigermaßen zufriedenstellende Ergebnisse, aber auch hier wurden Defizite bei den Kernkompetenzen und das Nichteinhalten von Arbeitsrichtlinien festgestellt. Die Augenoptiker*innen hätten wichtige Untersuchungen und Kontrollen weggelassen und seien auf die Bedürfnisse der Kontaktlinsenträger nur unzureichend eingegangen. Die Testergebnisse von 2011 und 2005, die nur „große Augenoptiker“ – hauptsächlich aus Berlin – berücksichtigten, fielen ebenfalls schlecht aus: Nur einer beziehungsweise gar keiner beriet gut oder sehr gut.

Im Vergleich zu anderen, vergleichbaren Berufen und Dienstleistungen erscheint die Häufigkeit der Tests und Negativschlagzeilen über Augenoptiker*innen ungewöhnlich hoch. Auffällig ist auch die Ausdrucksweise, die nicht nur salopp und negativ ist, sondern auch jedes Fachvokabular vermissen lässt, wenn beispielsweise der Augenoptiker an der Fassung „biegt und ruckelt“ und den Bedarf beim Kunden „nicht groß abklopft“.

Die bereits erwähnte mangelnde Repräsentativität bei den Augenoptikertests lässt sich 2014 besonders deutlich feststellen, da hier inhabergeführte Augenoptikerfachgeschäfte überhaupt nicht berücksichtigt wurden. In ihrer damaligen Pressemitteilung verkündete die Stiftung Warentest dennoch: „Webshops können oft mit Vor-Ort-Optikern mithalten.“ Der irreführende Begriff „Vor-Ort-Optiker“ bezog sich auf zehn Augenoptikerketten, die entgegen der Erwartung der Tester „bestenfalls befriedigend“ abschnitten.

Was alles nicht getestet wird

Die Brillen der beiden getesteten Online-Optiker könnten laut Stiftung Warentest „mit denen der Optiker vor Ort mithalten, sie sind aber oft mehrere hundert Euro preisgünstiger“. Bemängelt wird, dass die „Vor-Ort-Optiker“ den Vorteil des persönlichen Kundenkontakts nicht ausschöpften, die Beratung zu kurz und die Fassungsanpassung wie auch die Zentrierung meist nur mittelmäßig seien. Dass ein getesteter Online-Optiker diese wesentlichen augenoptischen Dienstleistungen überhaupt nicht anbietet, wird zwar erwähnt, gleichzeitig jedoch sein günstiger Preis betont: „Dabei bekamen die Tester dort eine Gleitsichtbrille schon ab 105 Euro, bei den stationären Kettenbetrieben mussten sie bis zu 1.000 Euro bezahlen.“

Über die Qualität der Brillengläser oder Fassungen ist nichts zu lesen; auch wo oder unter welchen (Arbeits-)Bedingungen die Brillen produziert werden, erfährt der Leser nicht. Dies trifft im Übrigen auf alle Tests der Stiftung Warentest in Bezug auf die Augenoptik zu. Dabei behauptet die Stiftung auf ihrer Homepage, dass die Nachhaltigkeit zu ihrer „DNA“ gehöre. Lediglich in den Kommentarspalten ihrer Online-Ausgaben geht die Redaktion auf Fragen ihrer Leser ein und klärt sie über vorhandene qualitative und preisliche Unterschiede bei den Gläsern auf.

Zusammenfassend kann man feststellen, dass Augenoptiker*innen in den vergangenen 15 Jahren von der Stiftung Warentest regelmäßig getestet wurden und die Ergebnisse stets ein eher negatives Bild der Branche zeichneten. Wiederholt wurden das Fehlen von Fachkenntnissen und Ungenauigkeiten festgestellt sowie unzureichende Beratung und teilweise zu hohe Preise kritisiert. Auffällig dabei ist, dass der Marktführer Fielmann verhältnismäßig oft positiv dargestellt und meist als erster genannt wurde, ohne selbst überhaupt Testsieger gewesen zu sein.

Methodische Mängel

Verwunderlich ist die Auswahl der getesteten Betriebe, die keineswegs die Situation auf dem Augenoptikermarkt sinnvoll widerspiegelt. Die Stiftung Warentest scheint sich nur noch für Onlineanbieter und Ketten zu interessieren, wodurch die eigentlichen Leistungen und Fähigkeiten, die den medizinischen und handwerklichen Bereich der traditionellen Augenoptiker*innen ausmachen, in ihrer Bedeutung unzureichend abgebildet werden und somit der Beruf an sich abgewertet wird.

Sprachlich zeichnen sich die Artikel durch zweideutige und negativ klingende Überschriften (z.B. „Durchblick getrübt“, „Kleine Kunden nicht immer König“) sowie einen ungenauen umgangssprachlichen Ton aus. Zu kritisieren ist zudem die mangelnde Transparenz bei der Auswahl der Tester wie auch der „unabhängigen augenoptischen Fachgutachter“: Wenn von „geschulten Testern“ die Rede ist, wäre interessant zu erfahren, wie diese ausgewählt bzw. von wem und wie sie geschult wurden. Wer sind die Fachgutachter, welche Qualifikationen und Kompetenzen bringen diese mit, wer hat sie ausgewählt, und was genau heißt „unabhängig“?

Hinzu kommen weitere methodische Probleme: Die „geschulten Tester“ füllen Protokollbögen aus dem Gedächtnis aus. Jeder, der sich mit der Gedächtnisforschung wissenschaftlich befasst, weiß, wie wenig zuverlässig unser Gedächtnis funktioniert und wie stark es von emotionalen Faktoren beeinflusst wird. Warum greift man nicht auf zuverlässigere Methoden zurück?

Wer in der Branche kommuniziert mit Stiftung Warentest?

Besonders unverständlich bleibt die fehlende Reaktion der Interessenvertreter, ja der gesamten Augenoptikbranche auf die Tests und ihre Ergebnisse. Der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) empfiehlt unterschiedliche Vorgehensweisen bei negativen Testurteilen der Stiftung Warentest – dazu zählen vor allem eine bewusste und (selbst)kritische Auseinandersetzung mit den Testergebnissen sowie Kontaktaufnahme und Gespräche mit der Stiftung Warentest.

Ob es solche Gespräche nach den jeweiligen Augenoptikertests gab, ist nicht bekannt. Kritische Stellungnahmen bezüglich der Testanordnung und der fragwürdigen Formulierungen waren öffentlich nicht zu vernehmen. Dass die Tester wiederholt das Fehlen einer vollständigen Anamnese vor der Augenglasbestimmung wie auch einer korrekten Bedarfsanalyse bemängelten und die fehlerhafte Zentrierung von Brillengläsern kritisierten, sollte ernst genommen werden.

Der ZVA und die Handwerkskammer sowie alle augenoptischen Ausbildungsstätten und Betriebe sollten dies diskutieren und sich um eine ausgewogenere und positivere Berichterstattung bemühen. Schließlich geht es nicht nur um den Jetzt-Zustand, sondern auch um die künftige Attraktivität des Berufes sowie das Vertrauen der Kunden. So aber bleibt das negative Image unbeantwortet in Erinnerung aller Leser und Konsumenten haften, was angesichts der Weiterverbreitung der Testergebnisse durch zahlreiche Zeitungen, Zeitschriften, Onlineportale und Fernsehen verheerend ist.

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Image-Analyse der Augenoptik - Uwe HannigUwe Hannig (*1976) ist Augenoptiker aus Leidenschaft. Er hat den Meister in der „berühmt-berüchtigten Holzbaracke“ des ZVA-Fortbildungszentrums in Köln-Bayenthal gemacht und sich in der Funktionaloptometrie weitergebildet. Beim Sport kommen dem Crosstriathleten und Langstreckenschwimmer die besten Ideen, zum Beispiel die, noch ein berufsbegleitendes Studium in Augenoptik und Optometrie an der FH Aachen/Akademie der Augenoptik dranzuhängen. Mittlerweile hat er seinen Bachelor of Science (B.Sc.) in der Tasche und freut sich, die Ergebnisse seiner Abschlussarbeit einer breiteren Öffentlichkeit vorstellen zu können.

 

Artikel aus der eyebizz 2.2021 (Februar/März)

 

Das Image der Augenoptik, Teil 1

Das Image der Augenoptik, Teil 3

Das Image der Augenoptik, Teil 4

Das Image der Augenoptik, Teil 5

 

Produkt: eyebizz 5/2021
eyebizz 5/2021
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Kommentare zu diesem Artikel

  1. Es gab mal vor nicht allzu langer Zeit eine Preisliste von Stiftung Warentest.
    Je höher der Preis, desto besser das Ergebnis.
    Noch Fragen?

    Auf diesen Kommentar antworten
  2. Hallo Frau Richter,
    vielen Dank für diesen sehr interessanten Kommentar, und dass Sie den Fokus nochmals erweitert haben, mit dem Hinweis darauf, dass auch andere Branchen mit der Arbeit der Stiftung Warentest nicht zufrieden sind. Wir werden in Zukunft da noch schärfer hinsehen. Herzlichst Jürgen Bräunlein (Chefredaktion eyebizz)

    Auf diesen Kommentar antworten
  3. Es ist wirklich eine Schande, wie unter dem Deckmantel des Verbraucherschutzes bei der Stiftung Warentest (+ Finanztest) die hoch gepriesene journalistische Freiheit mit Steuergeldern missbraucht wird. Ich erlebe es als Versicherungsmaklerin genau so. Keine fachlich fundierte Kenntnis bei der Bewertung von Versicherungs- oder Finanzanlage-Produkten. Da wird einfach nur eine Sau nach der anderen durchs Dorf getrieben.
    Aber machen Sie weiter so mit Ihrer Kritik.
    Bei uns, in der Maklerschaft, wirkt das sich zu Wehr setzen langsam. Inzwischen sind die sog. Verbraucherschützer so verunsichert vom Auseinanderpflücken ihrer mehr, als peinlichen Ergebnisse durch fachkundige Makler, dass sie nun selbst Versicherungsmakler suchen, die Produktbewertungen für sie übernehmen.
    Nicht schlecht, was? Die journalistische Freiheit ist frei von der Haftung, der Makler haftet und zahlt dafür horrende Summen an seine Vermögensschadens-Haftpflichtversicherung.
    Dafür lobt Finanztest ein Honorar i.H.v. sage und schreibe 40 € aus! Weniger, als ein Drittel dessen, was sie sich selbst für die Erstellung ihrer vertrackten Tests aus der Steckdose (des Steuerzahlers) ziehen. Interessant aber, dass nun die Frage diskutiert wird, ob Finanztest angesichts dieses Vorgehens weiterhin die Gemeinnützigkeit behalten darf.

    Ach ja, und dass mein Herz für die Augenoptiker im besonderem schlägt, erkennen Sie an meinem ersten Beruf:
    https://webinaris.co/customer/seminar/8118_wie_sie_als_qualitaets_optiker_in_ihren_kunden_premium_erklaeren/20016/8118.html?mode=N

    Herzliche Grüße und weiter so!
    Susanne Richter

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