Mehr Profil durch die Kontaktlinse

Laut Allensbach-Studie spricht jeder vierte Augenoptiker seine Kunden auf Kontaktlinsen an. Augenoptikermeister Gerd Hofmann, Geschäftsinhaber des Brillenstudios am Markt in Würzburg, gehört dazu. Er setzt mit Erfolg auf die Kontaktlinse und gewinnt dadurch mehr Profil. eyebizz-Mitarbeiterin Tanja Leideck fragte nach, welche Rolle die Preise für Kontaktlinsen und Anpassung spielen.

eyebizz: Viele Augenoptiker verkaufen keine Kontaktlinsen. Was hören Sie von Kollegen, ist der Grund dafür?

Gerd Hofmann: Die meisten geben als Grund die Preise im Internet an. Ich denke aber, dass für viele der vermeintliche Aufwand zu groß ist und sie deshalb lieber eine Brille verkaufen. Den Kunden wird auch deswegen keine Alternative zur Brille aufgezeigt, weil sich viele Kollegen in den letzten Jahren nicht intensiv mit Kontaktlinsen beschäftigt haben.

Wir bilden uns intern durch externe Spezialisten weiter. Auch regelmäßige Teambesprechungen verbessern unsere Sicht auf die verschiedenen Möglichkeiten der Anpassung und Ansprache. Somit kommen wir auch bei komplizierten Fällen zügig zum Erfolg und der Kunde ist nicht von zu vielen Terminen genervt. Dann hat er auch Spaß an der Linse und empfiehlt sie gern an seine Freunde weiter.

Warum sind Sie als Unternehmer von dem Produkt überzeugt?

Mich haben Kontaktlinsen schon immer fasziniert. Während der Meisterschule hab ich mich stark auf diesen Bereich fokussiert. Mit Erfolg und Mehrwert für mein Geschäft. Die Kontaktlinse bietet mir ein Tool zu Kundenneugewinnung und Bindung. Denn meine Kundschaft bekommt etwas, was andere Optiker vernachlässigen.

Ich gehe sogar so weit zu sagen, dass die Kontaktlinse im Vergleich zur Brille das emotionalere Produkt ist. Viele Neukunden starten mit der Kontaktlinse, kaufen dann aber auch ihre Brillen bei uns. Im Idealfall folgen der Ehepartner, die Eltern oder Kinder. Ich habe mich neben den Gleitsichtkontaktlinsen auch auf Keratokonus spezialisiert. Gerade diese beiden Zielgruppen schätzen das Knowhow, mit dem man ihre Wünsche erfüllt.

Wenn sich ein Kunde für Kontaktlinsen interessiert, an welchem Punkt des Gespräches sprechen Sie die Preisgestaltung an?

Zuerst wird der Kunde nach seinen Wünschen gefragt. Als nächstes zeigen wir ihm die verschiedenen Möglichkeiten auf und entscheiden zusammen den ersten Schritt. Jetzt wird der Kunde über die Kosten während der Anpassphase und die laufenden Kosten nach erfolgreicher Anpassung aufgeklärt. Hier unterscheiden wir zwischen den Material- und den Personalkosten. Ist der Kunde damit einverstanden, starten wir.

Aus meiner Sicht ist diese Vorgehensweise sehr entscheidend für eine erfolgreiche Anpassung. Die Begleitung des Kunden während der ganzen Zeit durch dieselbe Person und kein ständiger Wechsel, auch nicht bei den Nachkontrollen, ist meiner Ansicht nach ebenso ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Nur so kann ein vertrauensvolles Verhältnis zwischen Kunde und Optiker aufgebaut werden.

Trennen Sie beim Preis zwischen Produkt und Dienstleistung?

Wir haben früher Produkt und Dienstleistung nicht getrennt. Da aber die Verkäufe von Kontaktlinsen über das Internet immer stärker wurden, haben wir dies geändert. Das Problem war, dass unsere Kunden damals den Mehrwert, den sie bei uns erhalten, auf den ersten Blick nicht erkennen konnten.

Daher hatten wir dann etwa ein Jahr lang dem Kunden das Produkt und unsere Leistung als Flatrate, als sogenanntes „Rundum-sorglos-Paket“ angeboten. In diesem Paket waren Nachkontrolle, Linsenersatz und Pflegemittel enthalten. Gleichzeitig hatte der Kunde die Möglichkeit, nur das Produkt zu einem etwas höheren Preis als im Internet zu bekommen. Die Preisersparnis im Vergleich zum Abo-System war nicht unerheblich.

Relativ bald haben wir aber gemerkt, dass es gar nicht immer so sehr um den günstigeren Preis geht, da viele Kunden lieber etwas mehr bezahlen, um den kompletten Service zu bekommen. Da sich im Moment etwa 95 Prozent unserer Kontaktlinsenkunden für ein Abo entscheiden, sprechen wir dieses noch aktiver an und nutzen die gewonnene Zeit für andere Zusatzkäufe.

Wie schaffen Sie eine erfolgreiche Kundenbindung?

In erster Linie durch unser Abo-System und die aktive Ansprache des Kunden. Wir vermitteln die Informationen dabei so, dass der Interessent sie wirklich versteht und den Mehrwert für sich erkennt. Wir zeigen immer alle Lösungen auf, sodass der Kunde immer selbst entscheidet. Der Bereich der Kontaktlinsenanpassung ist einem stetigen Wandel unterzogen; während viele Kollegen gerade im Gleitsichtbereich von Neuem abraten, sehen wir es als unsere Pflicht an, gerade hier neue Perspektiven aufzuzeigen, ohne dabei zurückzuschrecken, Neues auszuprobieren.

Diese Bereitschaft hat uns in den vergangenen Jahren den Ruf des Kontaktlinsenspezialisten beschert, und so erreichen wir auch Kunden, die weite Anfahrtswege in Kauf nehmen, um von diesen Vorteilen zu profitieren.

Stellen Sie sich vor: In Deutschland gibt es in zehn Jahren 30 Prozent KL-Träger. Ist das möglich?

Dazu müsste die Kontaktlinsenindustrie mit großen Werbekampagnen die Kontaktlinse flächendenkend bewerben. Auf sozialen Netzwerken, im Fernsehen und in Magazinen. Damit die Werbekampagnen wirken, müssten die interessierten Konsumenten entsprechende Ansprechpartner finden. Mir schwebt ein System mit Stützpunkt-Optikern vor. Jede Stadt hätte ihren spezialisierten Optiker, der die Botschaft der Werbung umsetzt.

Die Kontaktlinse braucht mehr Öffentlichkeit. Aber der Optiker muss auch die Chance, die sich im Vertrieb der Kontaktlinsen auftut, erkennen – und umsetzen.

// Tanja Leideck

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Erfolgsrezept

• Alle Mitarbeiter sprechen Kunden auf Kontaktlinse an und sind im Thema.

• Jedem Kunden, der mehr als eine Dioptrie fehlsichtig ist, werden bei der Fassungswahl weiche Linsen eingesetzt.

• Jeder, der refraktioniert, kann Kontaktlinsen ein- und aussetzen.

• Wenn der Kunde noch zögert, bekommt er einen Anpassgutschein für Kontaktlinsen.

• Abo-System, regelmäßige Nachkontrollen, auch für KL-Pflegemittel.

Tanja Leideck ist Augenoptikermeisterin, staatlich geprüfte Augenoptikerin, Coach und Inhaberin von Ophthalmo Consulting. Seit fast 30 Jahren ist sie in der augenoptischen Branche u.a. im Außendienst tätig. Sie gibt ihre Erfahrungen als Unternehmenscoach in Vorträgen, Workshops, individuellen Schulungen und Trainings weiter.