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Mehrwert erklären statt feilschen

Erfolgreich beim Kunden den besseren Preis durchsetzen

„Bestpreis“, „Komplettpreis“, „Dauertiefpreis“, „Sparpreis“, – auch bei Augenoptiker*innen dreht sich viel um den Verkaufs-Preis. Doch egal, ob Aktionspreise für Schnäppchenjäger oder Premium-Produkte, die mehr kosten, Augenoptiker*innen müssen selbstbewusst zu ihren Verkaufspreisen stehen und auch gewappnet sein, wenn preissensible Kunden mit Einwänden kommen. Wie das geht, zeigt Rolf Leicher.

Preis-Gestaltung für Kunden
Preis-Gestaltung: Erfolgreich beim Kunden den besseren Preis durchsetzen (Bild: Pixabay / Skitterphoto)

Kunden-Zufriedenheit reicht nicht mehr aus, um sich zu profilieren, Kunden-Begeisterung heißt das neue Ziel. Begeisterte Kunden zeigen weniger Wechselbereitschaft. Alle Parameter müssen dann stimmen: Standort, Ladengestaltung, Beratung, Auswahl, Termintreue. Je stärker der Kunde an „seinen Augenoptiker“ gebunden ist, desto weniger wird er sich von anderen Anbietern beeinflussen lassen. Schnäppchenpreise gehören manchmal auch zur Kunden-Bindung, aber das allein genügt nicht.

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Preise sind erklärungsbedürftig

Jeder Kunde fragt sich, welchen Vorteil und Nutzen er hat, wenn er sich für eine teurere Brille entscheidet. Er fragt: Warum soll ich mehr Geld ausgeben? Der Preis verschwindet aus dem Fokus der Überlegungen, wenn ihm der Nutzen einer teuren Brille klar ist. Je hochwertiger Brillenfassungen sind, desto wichtiger ist es, dem Kunden den Preis zu erklären. Er versteht ihn besser, wenn er den Unterschied zu Billigangeboten sieht und die Vorteile der besseren Qualität erkannt hat. Kunden sind bereit, mehr Geld auszugeben, wenn es sich um eine wertige Marke handelt.

Wertebewusstsein schaffen

Preise sind erklärungsbedürftig, selbst dann, wenn der Kunde nicht ausdrücklich danach fragt. Gelingt es, beim Kunden Wertebewusstsein zu schaffen, wird ein höherer Preis schneller akzeptiert. Nutzen und Vorteile, die sich aus dem Material und der Verarbeitung ergeben, müssen genau erklärt werden.

Augenoptiker*innen können zwar mit ihrem Fachwissen punkten, doch entscheidend ist, dass sie sich in die Lage ihrer Kunden versetzen und auf die Wir-Formulierung verzichten: „Wir können…, wir bieten… wir haben… wir sind…“ Sie-Formulierungen zeigen Kundenorientierung: „Sie können…, für Ihre Augen ist…, Sie haben den Vorteil…“. Es geht darum, den Kunden-Nutzen ins Zentrum zu rücken und das Bewusstsein zu wecken, was gutes Sehen und gutes Aussehen für ihn bedeuten.

Auch die Präsentation hat Bedeutung, wertet auf. Der Augenoptiker überreicht dem Kunden das Produkt und spricht so auch den Tastsinn an. Wenn der Kunde die hochwertigere Brille länger in der Hand behält, sie dreht, immer wieder betrachtet und sie aufsetzt, könnte sein Interesse stärker sein als der Preis.

Die Fachkompetenz des Augenoptikers und seines Teams zählen zum wichtigen Mehrwert, den der Kunde erlebt. Man spricht vom „Ich-Produkt“. Je größer die Zufriedenheit der Kunden, desto geringer die Preissensibilität. Und trotzdem darf man nicht mehr so wie früher mit absoluten Kundentreue rechnen. Der hybride Kunde mit wechselhaftem Einkaufsverhalten ist der neue Kundentyp.

 

„Mit scharfem Blick nach Kennerweise,

seh’ ich zunächst mal nach dem Preise,

und bei genauerer Betrachtung,

hat Qualität doch mehr Beachtung“

(Wilhelm Busch)

leer

Mittlere Preislage als guter Einstieg

Bei der Präsentation beginnen Augenoptiker*innen am besten mit dem mittleren Preissegment, so haben sie Spielräume nach oben und unten. Stimmt der Kunde einer Brille oder einem Glas der mittleren Preislage zu, zeigt man ihm zusätzlich eine Preisklasse darüber, nennt aber nicht den Gesamtpreis, sondern nur den Mehrpreis („Für XY mehr bekommen Sie dieses Modell mit dem Vorteil …“).

Der Mehrpreis muss ein Mehr an Nutzen bieten und dem Kunden ausdrücklich mitgeteilt werden. Wenn Augenoptiker*innen nur bei jedem vierten Kunden mit dem Mehrpreis einen größeren Umsatz machen, ist das bei gleicher Kundenanzahl beachtlich. Ohne zusätzliches Personal, ohne zusätzliche Werbung, ohne irgendwelche Kosten und allein mit Kommunikations-Geschick wird der Umsatz erhöht.

Die Kunden-Zufriedenheit hat dabei oberste Priorität, nicht der Tagesumsatz. Aufdrängen ist schon immer ein No-Go gewesen. Und keine vorschnellen Urteile: Vom Erscheinungsbild des Kunden dürfen Augenoptiker*innen nicht auf seine Kaufkraft schließen. Was er ausgeben will oder kann, hängt nicht von seiner Kleidung ab. Manchen Kunden sieht man nicht an, ob der Preis eine entscheidende Rolle spielt.

Preis-Einwänden begegnen

Gelegentlich äußern sich Kunden zum Preis mit Einwänden: „Das ist aber teuer“, oder „Warum kostet das so viel?“. Das ist eine deutliche Aufforderung, den Preis und vor allem den Nutzen transparent zu machen und nicht einfach nur Produktmerkmale aufzuzählen. Augenoptiker*innen können den Kunden mit einer ungewöhnlichen Gegenfrage zum Nachdenken bringen: „Was ist für Sie wichtiger als der Preis?“ oder: „Ist der Preis, wenn es um Ihre Augen geht, wirklich das wichtigste?“ Der Kunde wird ins Grübeln kommen. Die alte Verkaufsregel, Kunden-Einwände zu hinterfragen, gilt immer noch. Wer fragt, führt das Gespräch und gewinnt außerdem Informationen, die für das Eingehen auf Einwände bedeutsam sind.

Preis-Einwände des Kunden kommen aus verschiedenen Gründen. Entweder hat er nicht genug Budget oder eine völlig andere Vorstellung davon, was das Produkt kostet. Oft fehlt ihm auch das Wertbewusstsein oder er zieht einen falschen Vergleich zu anderen Angeboten. Kunden geben nur Geld aus, wenn ihnen der Gegenwert bekannt ist.

Gegenfragen erlaubt

Fragt der Kunde: „Wieso kostet diese Sonnenbrille so viel?“, kann man ihm eine indirekte Antwort geben: „Ja, das verstehe ich, aber man sollte auch fragen, welchen Nutzen man von dieser Ausführung hat“. Eine schlagfertige Reaktion könnte lauten: „Die Frage ist doch auch, was einem die Augen wert sind, oder?“ Solche ungewöhnlichen, vielleicht auch forschen Sätze kommen nur bei gutem Gesprächsklima an. Es gibt Kunden, die gar nichts sagen, wenn ihnen der Preis zu hoch ist. Den unausgesprochenen Einwand können Augenoptiker*innen aber auch selbst thematisieren: „Ja, ich weiß, billig ist das nicht.“

Nicht alle Kunden sind bereit, für die Brillenfassung eines bekannten Designers mehr zu bezahlen, sie unterstellen, dass nur wegen des prominenten Namens der Preis höher ist.

Sell benefits, not features

Im Preis-Gespräch sind Verkaufsargumente die Trumpfkarte für den Augenoptiker. Premium- Produkte brauchen eine Erklärung, vielleicht sogar ein bildhaftes Beispiel (Storytelling), mindestens aber eine plausible Erläuterung: „In polarisierenden Sonnenbrillengläsern sind spezielle Filter eingearbeitet, die Reflexionen minimieren (Produktmerkmal). Die Blendung beim Autofahren durch tiefstehende Sonne wird damit verhindert. Das bedeutet für Sie ermüdungsfreies Autofahren“ (Produktnutzen). Die Merkmale eines Produktes werden in Nutzen umgesetzt, damit der Kunde den Preis verstehen kann.

Dem Kunden wird erklärt, was er davon hat, mehr Geld auszugeben. Denn er will die größere Ausgabe auch vor sich selbst rechtfertigen können, auch nach dem Kauf noch wissen, weshalb sich der Preis gelohnt hat.

Für die Anschaffung eines bestimmten Produktes kann es mehrere Argumente geben, die unterschiedliches Gewicht haben. Über das wichtigste (Full-Power-Argument, das Alleinstellungsmerkmal) sollte man länger reden als über ein unbedeutendes Argument (Low-Power-Argument, ein Vorteil, den jeder Augenoptiker bietet). Die Reaktion des Kunden zeigt schnell, ob das Argument überzeugt hat. Alleinstellungs-Merkmale kann man ankündigen („Und jetzt kommt das Wesentliche für Sie“), um einen Spannungsbogen zu schaffen. Für den Kunden ist es wichtig, die für ihn nicht erkennbaren Vorteile zu erfahren.

Mit Preis-Aktionen Kunden binden

Mit Preis-Aktionen werden in der Regel bestimmte Zielgruppen angesprochen, z.B. Senioren: „25 Prozent auf Gleitsichtbrillen für alle ab 60“. Augenoptiker*innen sollten jeder Aktion einen eigenen Namen geben: „Spar-Aktion 60“, „Urlaub fürs Portemonnaie“, „Beste Preise in allen Sehstärken“ oder einfach nur „Der Preis ist heiß.“ Mit dem Begriff „Sale“ verbindet der Kunde automatisch Sonderpreise.

Im Schaufenster wird die Aktion ebenso angekündigt wie auf der Homepage und allen Social-Media-Kanälen, die der Augenoptiker nutzt. Vier Aktionen pro Jahr, jeweils zwei bis drei Wochen lang, sind ideal, damit sich die Kunden nicht zu sehr an Schnäppchenpreise gewöhnen.

Preis-Deals für Kunden
Kunden freuen sich über Sonderpreise (Bild: Pixabay / Geralt)

Sonderpreise umfassen auch nie das ganze Sortiment, sondern nur Teile davon. Bedingungen für Sonderpreise müssen erklärt werden: „Beim Kauf einer Brille mit Markengläsern aus Kunststoff von Hersteller X gibt es Einstärkengläser für die Ferne oder Nähe bereits ab soundsoviel Euro.“ Oder: „Sonderpreise können nicht mit anderen Aktionen kombiniert werden.“ Der Hinweis „Solange der Vorrat reicht“ ist wichtig, damit der Kunde nicht sauer reagiert, wenn er zu spät kommt, den Weg zum Augenoptiker umsonst gemacht hat.

Gilt der Sonderpreis „nur für Gleitsichtgläser plus/minus 6,0 dpt. 2,0 cyl.“, ist der Kunde enttäuscht, wenn er die Grenzwerte leicht überschreitet. Bei geringer Abweichung ist Kulanz gefragt. In der Euphorie der Preis-Aktion hat Geld sparen für manche Kunden eine große Bedeutung. Wer sich auf ein Schnäppchen freut, und das richtige findet, ist zufrieden. Oft machen Kunden zwischen den Angeboten verschiedener Firmen aber einen falschen Vergleich. Hier sollte man erklärend intervenieren.

Verkaufs-aktives Preis-Etikett

Firmen testen immer wieder die Wirkung des Etiketts auf den Verbraucher. Sonderpreis-Etiketten finden meist größere Beachtung, eine große Schrift erhöht die Aufmerksamkeit. Häufig wird die erste Zahl (EUR) größer geschrieben als die zweite (Cent), Beispiel: 69,70 Euro. Üblicherweise werden „Rotstiftpreise“ genutzt: Entweder ist das Etikett rot, oder die Schrift. Augenoptiker*innen können für den Wiedererkennungswert die Farbe des Firmenlogos nutzen.

Auch die Form sollte sich vom Üblichen abheben, vielleicht mal ein rundes oder ovales Etikett? Kunden möchten sich vor der Beratung selbst umsehen und erkennen können, wo Sonderpreise zu finden sind. Manchen gibt eine solche Entdeckungsreise einen zusätzlichen Kick. Deswegen ist eine besondere Kennzeichnung von Bedeutung.

Ein „Nein“ als Ansporn

Doch Vorsicht: Der Vermerk „Sonderpreis“ auf dem Etikett führt auch dazu, dass der Kunde sich weniger mit Brillen zum Normalpreis beschäftigt. Der Augenoptiker muss einiges tun, um seine Kunden vom Aktionspreis auch wieder wegzubringen. Doch egal, welches Produkt verkauft wird, ein „Nein“ des Kunden zum Preis lässt sich auch als Ansporn verstehen. „Nein“ heißt dann, dass der Augenoptiker noch besser argumentieren muss, um den Kunden zu überzeugen: N= noch, E= ein, I= Impuls, N= nötig. ///

 

Der Preis ist heiß

Wie Augenoptiker*innen mit ihren Kunden kommunizieren

Very best case und Second best case:

1. Augenoptiker*innen machen Preise transparent durch Informationen über den Nutzen für den Kunden. Augenoptiker*innen reagieren nur auf ausdrückliche Fragen nach Material und Verarbeitung, können aber nicht alle Fragen des Kunden beantworten.
2. Sie reagieren auf den Preis-Einwand professionell und erkennbar freundlich. Sie reagieren enttäuscht über Einwände und präsentieren viel zu früh eine preiswertere Lösung.
3. Bei der Mehrpreis-Methode wird nur die Preis-Differenz genannt. Der Gesamt-Preis steht im Mittelpunkt.
4. Durch die Präsentation wird das Wertbewusstsein beim Kunden gesteigert und seine Kaufentscheidung vorbereitet. Es gelingt nicht, dem Kunden mit Argumenten eine Vorstellung vom Wert der Fassung oder der Gläser zu vermitteln.
5. Produktmerkmale werden in Vorteile und den individuellen Kundennutzen umgesetzt. Die Aufzählung von Merkmalen überzeugt nicht, Nutzen-Argumente fehlen oder werden zu wenig erläutert.
6. Kunden genießen die volle Aufmerksamkeit. Augenoptiker*innen zeigen Geduld bei unentschlossenen Kunden. Bei kritischen Kunden, die sich nicht gleich entscheiden, wird zu früh resigniert.
7. Man steht selbstbewusst hinter dem Preis und hat keine Bedenken, dass der Kunde nur den Preis sieht. Mitarbeiter glauben, dass alles am Preis hängt, und der Kunde nur danach entscheidet.
8. Premium-Produkte werden mit spürbarer Überzeugung präsentiert. Der Augenoptiker hat bei höheren Preisen Bedenken, ob der Kunde kauft.

 

Rolf Leicher ist Dipl.-Betriebswirt, Fachautor und Referent aus Heidelberg.

 

Artikel aus der eyebizz 2.2022 (Februar/März)

 

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