Einkaufen: Die Zukunft ist persönlich

„Love this store. The staff are great! They know what I like and upon arrival will direct me to the stuff they picked out for me. I have the best time there.“ Das ist eine der Kundenbewertungen des Stores Nike by Melrose in Los Angeles. Dieser Store zeigt, was andere Händler noch nicht können: Der Standort ist ganzheitlich an der Laufkundschaft in seiner Umgebung ausgerichtet. Nike bildet damit gleich mehrere der aktuellen Trends beim Einkaufen der Zukunft ab, die durch Kundenerwartungen entstanden sind.

Beim Einkaufen vor Ort sind genau die Produkte erlebbar, die am häufigsten von den Kunden in der Nachbarschaft nachgefragt werden. Bestseller sind schnell und einfach zugänglich. Hinzu kommen Trendbereiche mit neuen Produkten, die für die Kunden interessant sein könnten und genau ihren Lifestyle widerspiegeln. Alles ist mobil verknüpft. Online Schuhe reservieren und in einem Schließfach im Geschäft vorfinden, das sich mit der App öffnen lässt – keine Zukunftsmusik, sondern Realität.

Bezahlt und mitgenommen wird mobil. Aufgrund des Parkplatzmangels vor Ort gibt es das auch als eine Art Drive-Through. Und wer zum Einkaufen ins Geschäft kommt, um ganz klassische Produkte auszuprobieren und zu erleben, kann sich vorab einen persönlichen Einkaufsberater bestellen.

Nike bildet damit gleich mehrere der aktuellen Trends beim Einkaufen ab, die durch Kundenerwartungen entstanden sind:

Relevant und lokal – Shopdesign vom Feinsten

Muss es wirklich so sein, dass die Läden einer Kette überall gleich aussehen? Kaufen die Kunden in der Hamburger Innenstadt exakt die gleichen Produkte in genau der gleichen Ausstellung wie irgendwo auf dem Land? Tatsächlich ist das eher unwahrscheinlich.

Eine australische Agentur hat eine Zukunftsvision erstellt: Der Kunde öffnet ein Geschäft mit seiner Kundenkarte und in dem Moment verändert sich der Laden innen komplett. Genau an dessen Geschmack und Stil angepasst, werden spezielle Highlight-Produkte für den Kunden ausgewählt und ausgestellt.

Ganz so weit muss es zwar nicht gehen, aber die Erwartungshaltung ist da. Laut Studien haben 45 Prozent der Käufer Schwierigkeiten damit, beim Einkaufen online das zu finden was sie brauchen und lieben. Wie können die Unternehmen das für ihre Kunden einfacher machen? Das israelische Start-Up Mystore-E hat beispielsweise Screens entwickelt, die beim Vorbeigehen im Geschäft Geschlecht und Kleidungsstil der Kunden erkennen und ihnen darauf aufbauend individuelle Vorschläge machen.

Einkaufen macht dann Spaß, wenn es das Geschäft schafft, eine relevante und individuell passende Vorselektion zu treffen. Lieber eine kleinere Auswahl, die aber zielgerichtet das trifft, was der Kunde wirklich sucht. Bei der Bekleidungsmarke Massimo Dutti gibt es die „see now buy now“-Funktion, womit per App beim sonntäglichen Schaufensterbummel neu entdeckte Lieblingsstücke direkt auf dem Screen angezeigt und nach Hause bestellt werden können.

Einfaches und bequemes Einkaufen – mobile first

Die Tech-Giganten Amazon und Alibaba machen es vor. Das Einkaufen von „Standards“ – wiederkehrenden Produkten des täglichen Bedarfs – soll vor allem schnell und einfach gehen. Bezahlen funktioniert nicht mehr über Schlangen an der Kasse, sondern mobil per App, mit Fingerabdruck oder auch per Gesichtserkennung. „Pay with a smile“ ist der KFC-Werbespruch in China dazu. Saturn testet in Deutschland kassenlose Standorte, bei Apple gibt es das schon lange. Aber die großflächige Akzeptanz bei uns fehlt noch. Zum einen sind die Anmeldeprozesse zu kompliziert, die Angst vor Missbrauch zu hoch sowie Bargeldbezahlung beim Einkaufen immer noch zu üblich.

In China dagegen hat der Trend wie eine Bombe eingeschlagen. Angeblich ziehen die Menschen sogar absichtlich in die Umgebung von Alibabas Hema-Supermärkten, um die per App bestellten Lebensmittel innerhalb von 30 Minuten frisch geliefert zu bekommen. Der Alibaba-Konkurrent Super Species experimentiert mittlerweile mit Dronenlieferungen, um dieses Zeitfenster sogar noch auf 15 Minuten reduzieren zu können.

Nachhaltig und bewusst – Mensch und Umwelt im Fokus

Die Fridays-for-Future–Aktivisten haben ein Umdenken angestoßen. Bewusst initiiert von der Generation Z, auch Gen Z genannt: die Gruppe der aktuell unter 20-Jährigen. Sie kennen keine Zeit ohne Smartphone und sind von Anfang an mit dem Wissen über die Entwicklungen auf der Welt aufgewachsen. Weltweit stellt die Gen Z aktuell 30 Prozent der Bevölkerung. Bald schon sind sie der größte Teil der Konsumenten. Und sie wissen um ihren Einfluss – auch beim Einkaufen.

Nicht nur durch ihre eigene Kaufkraft, sondern auch, weil sie das Verhalten ihrer Familien ändern. Indem sie zum Beispiel am heimischen Esstisch darüber aufklären, wie dauerhaft Plastikmüll vermieden wird oder wie die Familie mehr regionale Lebensmittel beziehen kann. Sie bevorzugen beim Einkaufen Marken, die selbst umweltbewusst und ethisch handeln, sich um nachhaltige Produkte und Produktionsbedingungen kümmern.

Persönlich und „social“ – die Empfehlung entscheidet

Auch wenn die Gen Z mobil aufgewachsen ist, so gehen doch 80 Prozent gerne noch in Geschäfte zum Stöbern. Und hier steht das Erlebnis, das Anfassen der Produkte und die persönliche Interaktion im Vordergrund. Digitale Schnittstellen zum Store, auch Touchpoints genannt, sind dabei für sie weniger relevant. Warum sollten sie einen großen, öffentlich einsehbaren Touchscreen bedienen, wenn sie doch für Preisabfragen oder Informationen ihr Smartphone dabeihaben?

Wichtiger ist, dass am Standort beim Einkaufen alles reibungslos funktioniert; so als würden die Kunden per „one-click“ online kaufen. Geht es dagegen um die menschliche Interaktion, sind Kunden zwiegespalten:

Die einen sind genau dann begeistert, wenn alles einfach und ganz ohne Verkäuferkontakt funktioniert, zum Beispiel über einen Chatbot: Besonders geliebt wird gerade „Lemonade“, der Versicherer aus den USA. Mit ganz einfachen Fragen führt der Bot durch den komplizierten Ablauf eines Versicherungsvertrages. Per Klick lassen sich Leistungen hinzu- oder wegbuchen, Vertrag abschließen und auch ein Schaden melden. Laut einer Forbes-Studie werden Bots in den nächsten fünf Jahren bis zu 90 Prozent der bisher menschlichen Interaktionen im Kaufprozess übernehmen. Das kann deshalb so gut funktionieren, weil – obwohl digital, sich das Gespräch mit dem Bot wie eine ganz persönliche Beratung anfühlen wird.

Aber genau die persönliche Note ist es, die für alle anderen Käufer besonders relevant ist und für die sie in stationäre Standorte gehen. Die Menschen vor Ort sind es, die den Unterschied beim Einkaufen machen. So wie Petra Krämer im Hugo Boss Store in den Münchener CityQuartiers „Fünf Höfe“: Ihr Kundenstamm ist groß. Ihre Kunden schätzen besonders ihre ehrliche Meinung: Wenn Krämer den Anzug nicht empfiehlt, dann wird er auch nicht verkauft.

Petra Krämer verwendet damit unterbewusst eine der modernsten Verkaufsstrategien überhaupt: Sie zielt nicht auf einmalige Verkäufe, sondern auf langfristige Kundenzufriedenheit. Und wenn der Kunde heute nicht kauft, dann ist das nicht wirklich relevant. Denn die Beratung beim Einkaufen vor Ort war so gut, dass er wiederkommen und Petra Krämer weiterempfehlen wird.

Wäre Krämer als Einkaufsberaterin in sozialen Medien aktiv, wäre sie ein Influencer mit unglaublicher Kundenanziehungskraft. Die passenden Influencer sind es, die über Social Media enormen Kaufkraftschub geben können. So wie beim Sportartikelhersteller Gymshark, der auf funktionale und dabei stylische Outfits fürs Fitness-Studio spezialisiert ist. Er ließ zunächst Bodybuilder seine Kleidung tragen und später auch Instagram-Fitness-Größen. Und traf damit genau den Nerv der Online-Community: echte Menschen in authentischen Situationen, die ehrlich das Produkt benutzen und so Vertrauen schaffen.

Curate a lifestyle

Die einzelnen Retail-Trends sind nicht separat und abschließend zu betrachten, sie überlappen sich dauerhaft und entwickeln sich beständig weiter. Sie werden die Zukunft des Einkaufens in den nächsten fünf Jahren nachhaltig beeinflussen. Bei rpc beschäftigt man sich täglich mit Innovationen und zukünftigen Entwicklungen beim Einkaufen. Neue Technologien und Digitalisierung bieten immer wieder neue Möglichkeiten, egal wie groß das Unternehmen ist oder in welcher Branche man sich befindet. Nicht alles ist immer breitentauglich, doch bieten sie immer wieder Chancen für Wachstum.

Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, dass es hier keinen Weg zurück gibt – der Zug wird immer weiterfahren. Das Gute aber ist: Sie können jederzeit einsteigen und Teil davon werden. Sich selbst am Kunden und mit dem Kunden weiterentwickeln. Für ihn immer wieder überraschend gute Services schaffen, ihn beim Einkaufen begeistern. Die Optionen sind vielfältig, das Potenzial groß. Jetzt ist die Zeit, etwas daraus zu machen.

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Maike Burger ist Manager bei „rpc – The Retail Performance Company“ und begleitet Kunden auf dem Weg in die Digitalisierung. Sie berät bei der strategischen Konzeption von individuellen Lösungen und als zertifizierter SCRUM Product-Owner auch bei der ganzheitlichen und nachhaltigen Umsetzung.