Drive-to-store von Essilor ist Geschichte – warum?

Das Drive-to-store-Konzept von EssilorLuxottica ist vom Hersteller beendet worden. Ein Fakt, der nicht nur bei Partner-Augenoptiker*innen Fragen aufwirft. Die opti bot eine Plattform, über Essilor und Luxottica und deren Zukunftspläne zu diskutieren, auf Indizien gestützt, weil der Branchenriese in München nicht mit dabei war. Ingo Rütten notierte sich die eine und andere Meinung und versprach, sie kommentierend und analysierend in seine Beobachtungen der vergangenen Jahre einzubauen. Als Ergebnis steht die bekannte Erkenntnis: Wir müssen genau hinsehen!

Der Teufel steckt im Detail, sagt man. Bei Betrachtung aller Einzelheiten zeigt sich, ob eine auf den ersten Blick Erfolg versprechende, positiv erscheinende Sache auch wirklich so zu bewerten ist. Sieht man sich die Einzelheiten genau an, dann wird es oft komplizierter, sodass aufwändige Projekte mit unterschiedlichen Akteuren oft eines gemeinsam haben: die Realisierung ist schwieriger als die Planung.

Essilor kaufte noch vor der Fusion mit Luxottica 2019 die vom Onlinehändler zum Omnichannel-Anbieter gewachsene Brille24 GmbH. Brille24 sollte eine entscheidende Rolle bei der Einführung des Drive-to-store-Konzepts spielen, das Essilor fortan gebetsmühlenartig in den Fokus seiner Kommunikation setzte und mit einigem Aufwand bekannt machte.

Botschaft gebetsmühlenartig kommuniziert

Brille24 verfüge über wichtiges digitales Know-how, so hieß es vor der Corona-Pandemie, und über erfahrene Mitarbeiter. Und Brille24 arbeitete zum Zeitpunkt der Übernahme bereits mit hunderten von Partner-Optiker*innen zusammen, um mit ihnen neue Kundenpotenziale zu erschließen und Verbraucher effizienter und individueller bedienen zu können. Diese Philosophie machte sich Essilor zu eigen, mit der Expertise und den Ressourcen von Brille24. All das, um das Drive-to-store-Konzept erfolgreich auf die Straße zu bringen.

Aber, vor wenigen Wochen verkündete Frank Walenda als Network-Director Brille24 das abrupte Ende des Programms, was nicht zuletzt auch den gegründeten Beirat – bestehend aus zumeist erfolgreichen Augenoptiker*innen – mehrheitlich überraschte. Als ausgerufenes Ziel von Drive-to-store sollten sie das Konzept stark machen und lieferten gleichzeitig wichtigen Input für EssilorLuxottica, die sich nach ihrer Fusion mit dem Kauf von GrandVision rund 800 Apollo-Optik-Filialen in Deutschland sicherten.

Pandemie bringt Erfolgskonzept ins Stocken

Das Engelchen auf der Schulter glaubt der offiziellen Darstellung, die Pandemie habe das Erfolgskonzept ins Stocken gebracht – wenn zu wenige Augenoptiker*innen mitmachen, funktioniert der Plan eben nicht. Und wenn EssilorLuxottica keine Lust hat, einen langen Atem vorzutäuschen, ist das kaum verwerflich. Wir erinnern uns, die Planung ist meist einfacher als die Realisierung, dazu braucht es gar keine Pandemie. Insofern mag es sein, dass die „EssilLux“-Verantwortlichen in Italien, Frankreich und vielleicht Deutschland den Glauben an die Stärkung des Fachhandels – zumindest auf diese Weise – verloren haben. Es liegt in der Natur eines Großkonzerns, stockende Projekte eher zu beenden und lieber etwas Neues auszuprobieren, als sich zu verfahren.

So bleibt für Walenda nur der Dank an die Mitglieder des Beirats, die einen außerordentlichen Einsatz gezeigt und großartigen Input geleistet hätten. „In diesem dynamischen Prozess haben wir kontinuierlich voneinander gelernt und das Gelernte aufeinander abgestimmt und umgesetzt. Auf diesen wertvollen Erfahrungen wollen wir gemeinsam aufbauen“, erklärte Walenda jüngst. Und auch die Erkenntnis ist hilfreich, dass der Brille24-Kunde günstig kaufen möchte, weswegen das Up-Selling beim Augenoptiker kaum funktionierte.

Der Teufel warnte

Wenn auf einer Schulter ein Engelchen zu finden ist, sitzt der Teufel auf der anderen Seite und denkt sich seinen Teil. Er erinnert sich vielleicht an die Anfänge von Mister Spex, deren Idee rein online nicht wirklich funktionieren wollte. Der Teufel kennt die Details und mahnte schon früh alle Partner-Optiker*innen, den Akquisiteur nicht mit allzu viel Service und Expertise zu stärken, er möge einst selber Läden eröffnen und von diesem Wissen profitieren. So kam es! Essilor profitiert seit dem Kauf zudem vom digitalen Know-how von Brille24, das dennoch im neuen Partnerprogramm des Branchenriesen offenbar keine Rolle mehr spielt.

Man muss kein Teufel sein, um auf den Gedanken zu kommen: Essilor hat das Drive-to-store-Konzept immer als alternativlos angepriesen, um den Verbraucher online in die Läden zu locken. Wenn es demnach zu wenige unabhängige Kollegen gibt, die wegen oder unabhängig von der Corona-Pandemie mit ins Boot steigen wollten, dann ist es doch ganz praktisch, dass Brille24 derzeit wieder solo ist und die Apollo-Filialen sich über neue Kunden freuen können?! Zumindest könnte dieser Zustand Entscheidungen einfacher machen und Geduldsfäden kürzer.

Hat der Fachhandel geschlafen?

Doch in die Zukunft blicken kann selbst ein detailverliebter Teufel nicht. Schauen wir deshalb zurück ins Jahr 2016. Essilor zeigte sich damals noch ohne Luxottica im Kaufrausch, verleibte sich den einen oder anderen Onlineshop ein und verkaufte zunehmend unverhohlen und teilweise zu Dumpingpreisen selbst direkt an den Verbraucher. Offiziell stellte Bernhard Nuesser, als „President Online and Member of the Management Commitee of Essilor“ zu jener Zeit bereits heraus, „dass wir auf relevanten Online-Plattformen dazu aufrufen, für die Refraktion und eine Gleitsichtbrille zu einem unserer Partner zu gehen. Wir haben eine großartige Pole-Position, wenn es um die Verzahnung von Internet und traditionellem Handel geht.“

Die Entrüstung in der Branche war immens. Doch nicht nur Sven Hermann, Chief Financial Officer/ Chief Marketing Officer und Vorstandsmitglied bei Zeiss Vision Care, sprang auf den Zug in die entgegengesetzte Richtung: „Der Trend, direkt online an den Kunden zu gehen, ist nicht erst im vergangenen Jahr aufgetreten. Das hat schon vor drei vier Jahren angefangen. Mich hat überrascht, dass der Fachhandel darauf gar nicht reagiert hat. Wenn einer unserer Zulieferer plötzlich an unsere Kunden gehen würde, dann würden wir das nicht so lustig finden“, sagte er damals.

Aufrichtige oder nur geschickte Kommunikation?

Die Lehre aus der Geschichte: Als Hersteller solltest du nur dann ungeniert selbst an den Endverbraucher verkaufen, wenn du gleichzeitig deinem eigentlichen Kunden zumindest das Gefühl gibst, ihn mit auf die Reise zu nehmen. Das Drive-to-store-Konzept könnte auch ein (gelungener) Versuch gewesen sein – ein zeitlich begrenzter noch dazu -, die unabhängigen Augenoptiker*innen zu beruhigen. Geschickte Kommunikation kann, aber muss nicht zwangsläufig aufrichtig sein. Letztlich geht es für Brillenglas-Hersteller von der Größe EssilorLuxotticas eher um das eigene Wohl und weniger um das des Fachhandels. Solange beides voneinander abhängt, gibt es wenig Stress.

Die vielen Essilor-Kunden in der Augenoptik werden über Vieles hinweg sehen können angesichts der Produktpalette und der Unterstützung. Wir wissen, das ist auch eine Frage der guten Verträge und Konditionen. Doch sie werden auf Apollo schauen müssen, sie werden auf Brille24 blicken müssen und sie werden sich nicht wundern dürfen, wenn es anders kommt als vorhergesagt. Johannes Korves versprach 2019, die Partneroptiker*innen mit „individualisierten Produkten und Services“ zu unterstützen. Der Geschäftsführer von Brille 24 leistete zwar laut Essilor einen maßgeblichen Beitrag zur erfolgreichen Integration von Brille24 in die Online-Division des Unternehmens und zum Aufbau des innovativen Omnichannel-Modells, doch Korves wendete sich 2020 überraschend neuen unternehmerischen Aufgaben zu, nach zehn Jahren bei Brille24.

Essilor: Entscheider von damals nicht mehr dabei

Auch das nachfolgende Zitat von Alex Versteeg ist längst veraltet. Nicht weil das Drive-to-store-Konzept gescheitert, sondern weil Versteeg längst nicht mehr Geschäftsführer von Essilor Deutschland ist. Ob seine Worte noch zählen? „Unsere Partnerschaft mit den traditionellen Augenoptiker*innen und das Netzwerk von GrandVision werden unabhängig voneinander agieren. Mit dem Drive-to-store-Modell stärken wir unsere traditionelle Partnerschaft mit unabhängigen Augenoptiker*innen.“ Falls ja, enthält die Aussage sowohl etwas für das Engelchen als auch für das Teufelchen.

Es ist kompliziert und die Branche kann sich nicht sicher sein: Haben die Verantwortlichen die Bremse gezogen, weil sie nicht mehr an genügend Teilnehmer auf Seiten der Unabhängigen glaubten? Hat der Kauf von GrandVision und die damit verbundene Verbrauchernähe durch Apollo das Konzept beeinflusst, muss Brille24 jetzt vielleicht nur auf einer anderen Baustelle eingesetzt werden? Oder ist das neue Partnerprogramm „EssilorLuxottica 360“ einfach besser ohne Brille24 und Drive-to-store, das in den letzten Jahren mit so viel Marketing-Wucht ausgerufen wurde?

Fragen, die vielfach auf der opti gestellt wurden, bei der EssilorLuxottica durch Abwesenheit glänzte. Auch hier beeinflusst die Pandemie das französisch-italienische Drehbuch vermutlich mehr als beim Drive-to-store. Hinter vorgehaltener Hand mutmaßten Messebesucher wie Aussteller über die wahren Gründe für das Ende des kommunizierten Erfolgsmodells. Die offizielle Darstellung lässt einfach zu viele Punkte offen. Bei genauer Betrachtung aller Einzelheiten zeigt sich, ob eine auf den ersten Blick positiv erscheinende Sache auch wirklich so zu bewerten ist. Doch auch wenn Engelchen und Teufelchen noch so sehr nach Details suchen, eine genaue Betrachtung ist manchmal nicht möglich. Es bleibt eben kompliziert und wir müssen gespannt bleiben!

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Ingo Rütten ist fester freier Mitarbeiter bei eyebizz und kennt die Branche aus diversen Blickwinkeln. Der Augenoptikermeister ist nicht nur Autor, sondern auch als Webinar-Veranstalter in der Augenoptik aktiv: www.akademie.partnerauge.de.

Artikel der eyebizz 4.2022 (Juni/Juli)