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Produkt: eyebizz 2/2019
eyebizz 2/2019
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Die Generation Z steht weniger auf große Namen

Brillen von Luxusmarken – nein danke?

(München – ots) – Luxus- und Premiummarken werden es schwer haben, die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010) für sich einzunehmen. Denn: Was die „Alten“ haben, ist nur bedingt erstrebenswert. Das gehe aus den Ergebnissen der von den Beratungsunternehmen Ey, Inlux und Keylens durchgeführten Gen-Z-Studie hervor. Diese Entwicklung könnte auch für die Luxusmarken im Brillenbereich Nachteile bringen.

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Die Generation Z hat laut Studie an Luxusmarken weniger Interesse (Sonnenbrillenmodell von Gucci, Foto: Kering Eyewear)

Luxus galt eigentlich als krisenresistent, aber den Premium-Labels zum Beispiel der Modeindustrie könnte es demnächst so ergehen wie der Autoindustrie: Statussymbole sind für die Jungen der Generation Z nicht mehr so wichtig. Funktionalität, Nachhaltigkeit und Preisgestaltung werden relevanter.

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Die Gen-Z-Studie durchleuchtete, wie die Erwartungen junger Konsumenten Business-Modelle revolutionieren und sogar die Struktur von Marken sowie Produkten verändern könnten. „Zum ersten Mal in der Konsumgeschichte seit den 50er Jahren orientieren sich die Alten an den Jungen. Demnach findet so etwas wie reziprokes Lernen und Nachahmen von oben nach unten statt. Auch Eigenschaften wie Konnektivität und Komfort sind entscheidend für oder gegen einen Kauf“, sagt Petra-Anna Herhoffer, Initiatorin und Organisatorin des alljährlichen „Luxury Business Day“, wo die Ergebnisse der Studie am 22. Juni unter Experten diskutiert wurden.

Die Premium- und Luxusunternehmen müssten sich auf die neuen Ansprüche der jungen Konsumenten einstellen, wenn sie diese immer wichtigere Zielgruppe begeistern wollen. Weltweit zählten rund 80 Millionen Menschen zur Generation Z, die bereits eine Kaufkraft von rund 40 Milliarden Euro besitzen soll. Um 2025 sollen sie in Deutschland 75 Prozent der Erwerbstätigen ausmachen und etwa 30 Prozent des Bruttoeinkommens generieren.

Funktion kommt vor Brand

„In unserer Studie haben wir nachgefragt, welche Rolle Luxus im Leben der neuen Generation spielt“, so Herhoffer. Laut der Expertin sind die Vertreter der Generation Z Realisten, die Luxus zunehmend mit immateriellen Werten assoziieren. Freiheit, Freizeit und Erlebnisse sind für die Generation Z wichtiger als materielle Statussymbole: „Sie wollen reisen und die Welt entdecken, finanziell unabhängig und gesund sein; erst danach kommen die Autos, die Handtaschen, der Schmuck von bekannten Marken für die jungen Frauen und Männer.“ Und das dürfte auch für die Anbieter von exklusiven Accessoires wie die Brillen der Luxusmarken interessant sein.

Sorglosigkeit und persönliches Glück gelten als die wichtigsten Luxusgüter und werden von den Realisten nicht als Selbstverständlichkeit betrachtet. 21 Prozent der Vertreter der Generation Z verknüpften in der durchgeführten Befragung Luxus gar mit Überfluss.

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Sonnenbrille von Roberto Cavalli (Foto: Marcolin)

Was die Anforderungen an Luxusmarken betrifft, hätten die jungen Konsumenten klare Vorstellungen. Waren früher Image, Prestige und Tradition ausschlaggebend für einen Kauf, spielen Funktionalität sowie Innovation bei der Generation Z eine entscheidende Rolle. Petra-Anna Herhoffer: „Unsere Erhebung zeigt eindeutig, dass sich die Generation Z insgesamt deutlich weniger mit Marken identifiziert. Die Markenloyalität, die typische emotionale Verbundenheit zu Luxusmarken nimmt ab – Funktion kommt vor Brand.“

Eine Gefahr für die großen etablierten Luxusmarken könnten dagegen laut Experten junge regionale Marken werden, die mit exklusiven Produkten und Service vor Ort punkten.

Social-Media-Nutzung: Generation Z setzt nicht nur auf Celebrities und Influencer

Bei dieser Generation sei darüber hinaus generell eine Besinnung auf eher konservativere Werte zu beobachten. Die Frage „Wem folgst Du auf Social Media?“ lieferte interessante Ergebnisse. Denn am liebsten folgen die Befragten News- und Infoseiten (44,5 Prozent) – entsprechend zum neo-konservativ anmutenden Lifestyle. Marken- (28,1 Prozent), Influencer- (24,7 Prozent) oder Celebrity-Angebote (21, 5 Prozent) werden seltener gefolgt, auch wenn die Z’ler einen verstärkten Einsatz der Influencer von Luxusmarken erwarten.

„Die Generation Z zeigt sich bei der Mediennutzung nicht dogmatisch. Sie entscheidet selbstbestimmt, wie und wann Informationen konsumiert werden“, sagt Xenia Abrosimowa, Leiterin der Studie bei Ey. Die Kanäle hätten sich laut Untersuchung klar von offline zu online verschoben. „Die Generation erwartet auf allen Kanälen Relevanz und Authentizität“, erklärt sie. Für Unternehmen bedeutet das, dass Inhalte kanalspezifisch transportiert werden müssen. Ein Aus für den Stationärhandel sei dennoch zunächst nicht in Sicht – Luxus kauft die Generation bevorzugt offline. Abrosimowa: „Die Store-Experience ist dabei häufig überholungsbedürftig und erfüllt nur selten die Erwartungen.“

Noch befindet sich die Gen Z am Anfang des Luxus-Konsum-Lebenszyklus. „Die Generation Z macht aber einiges für Luxusmarken zur Herausforderung. Hierbei gilt: Schneller, smarter, individueller“, ergänzt die Luxusexpertin Herhoffer.

Modell von Dolce & Gabbana (Foto: Luxottica)

Für die Datenerhebung der Gen-Z-Studie wurden eine quantitative sowie eine qualitative Befragung durchgeführt. Die Basis der Zielgruppen-Untersuchungen bildeten eine umfangreiche Online-Umfrage, Fokusgruppenworkshops sowie Einzelinterviews mit der Generation Z.

 

Quellen: Inlux, fashionunited, n-tv, dpa

 

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